如今，冲锋衣正以迅猛之势完成从户外装备到商务标配的跨界逆袭，北京CBD的高管、苏州工业园区的白领、中关村的程序员纷纷换上兼具机能与格调的穿搭，这场穿衣革命背后，更是传统男装门店被户外品牌挤压的行业重构。
从西装革履到冲锋衣，男人的衣柜发生了什么变化？
1、男人的“新三件套”来了
以前，男人的体面是西装革履、风衣衬衫。现在，一件Gore-Tex硬壳、一条速干裤、一双萨洛蒙则成了中产男性的新三件套。这也能够理解，毕竟这种穿搭几乎适配所有的场景，不仅上班能穿，下班也能穿，比如下班后去健身，周末去露营，和朋友聚会等等都能穿。并且，当身边的同事、朋友、领导都在穿的时候，冲锋衣已经不只是衣服了，而开始变成一种社交货币。以始祖鸟这一户外品牌为例，其母公司亚玛芬2024财年第三季度的营收同比增长了17%，而始祖鸟所在的技术服装部门营收同比增长了34%，是集团增速最快的部分。可见，冲锋衣这一服装品类的确是越来越受欢迎。
（图源：网络）
展开剩余83%其实，动辄买几千上万的冲锋衣的人并不一定真的去户外，而穿始祖鸟的人，很多也已经不是去爬雪山了，而是穿着开董事会、穿着上班。就像穿lululemon的人不一定去上瑜伽课一样，穿始祖鸟的人也一样，主打的就是要展现一种生活方式。
2、运动户外，正在挤压传统男装
当冲锋衣兼具了多场景适应的功能性以及朋友之间交流的社交属性，传统男装对此几乎没有还手之力。随着运动休闲场景的渗透率超过六成，冲锋衣品类年销售额也跟着突破了300亿元，专业级产品增速达到24.7% ，而另一边的传统商务正装市场却以每年约3%的速度萎缩。
有业内人士分析，这是因为消费主力逐渐转向了Z世代，因此着装需求从单一商务向“复合型”转变，要求服装可以兼顾通勤、轻户外和各种生活场景。在这个时候，冲锋衣便成了这一需求催生出来的典型符号，而始祖鸟、北面等专业户外品牌凭借其独有的技术和高端的定位，正在冲击传统的高端男装市场。
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传统男装的“黄金时代”正在远去
1、业绩下滑是普遍现象
在冲锋衣的冲击下，传统男装的日子究竟有多难过呢？
2025年，红豆股份全年归母净利润预计亏损2.8亿到3.6亿元，这已经是公司连续第二年亏损。要知道，红豆当年可是和杉杉、雅戈尔、七匹狼并称男装的“四大金刚”，可想而知当年的繁荣景象。然而现在门店收入却持续下滑、毛利率不断缩水，转型方案换了一轮又一轮，结果越努力账面上反而越难看。除了红豆以外，其他传统男装品牌过得也并不好，比如七匹狼2025年第三季度营收同比下降了11.2%，九牧王2024年扣非净利润同比下滑了16.72%，在年报中更是直接坦言“公司经营承压，整体业绩未达预期”。可见，业绩下滑已经成为传统男装的普遍现象。
（图源：小红书）
2、为什么转型这么难？
这些老牌男装不是不想变，而是不知道该从哪里变。
红豆就是个典型例子。2019年它为了讨好年轻人，就打着“轻时尚男装”的旗号，2020年发现这一定位的效果不好，就又调头盯上了成熟男性的市场，喊出“三十而立穿红豆”的口号，2021年则定位“经典舒适男装”，表明了品牌要走高端的决心。而它的定位每换一次，品牌相应的动作就得推翻重来一次。结果就是2025年前三季度红豆直营门店的营收同比下滑了30.22%，业绩丝毫没有回春的迹象。那么问题出在哪里呢？就是因为红豆在消费者心目中的印象一直没有真正改变，虽然品牌的口号换了好几轮，但在消费者的心里却依然是“爸爸辈穿的衬衫品牌”，并且品牌在产品层面也缺乏突破，因此最后反而在一轮轮“看起来很努力”的升级中，把自己拖进了“越转型、越亏损”的死循环里。
困境之下，几家品牌各自找到了出路
1、找准细分赛道，卡住位置
在传统男装一片惨淡中，比音勒芬算是转型很好的。它打着高尔夫的旗号，定位为“商务运动”，那么这件衣服就不仅可以上班的时候穿，还能在下场打球的时候穿，可以说找到了一个自己比较舒服的细分位置里，收割了一部分不想穿冲锋衣、又不想穿西装的年轻中产。这种定位精准的打法，让它在红海赛道里找到了自己的位置。
2、靠收购补全版图，拿下新客群
靠收购补全品牌矩阵是报喜鸟的一条路。报喜鸟集团从韩国代理的中高档韩国品牌哈吉斯主打英伦休闲风，正好卡在商务和休闲中间，服装的风格比传统西装年轻，又没有冲锋衣那么“户外”。因此那些不想穿得太正式、又觉得冲锋衣太随意的男性，就成为它的核心客群。
3、守住阵地，把一件事做到极致
和红豆反复横跳不同，利郎早早确立了“简约男装”的方向，它既不追潮流，也不搞复杂设计，就直接瞄准职场男性的商务休闲需求。在渠道上，它也不盲目扩张直营店，而是优化加盟模式；在产品上，它也是聚焦核心品类，把简约风格做到极致。而这种“少而精”的模式也让利郎在行业洗牌中稳住了业绩。可见，把一件事情做深做透，也能活下去。
4、换套逻辑，重新做一遍老品类
蕉内的打法更有意思，它凭借“重新设计基本款”和“体感科技”的定位，从内衣拓展到全品类，它的逻辑是不跟传统的男装产生正面竞争，而是用科技感和设计感重新做一遍男人的衣柜，这也让它2024年的GMV突破60亿元大关。
这场洗牌给从业者留下了什么
1、消费趋势变了，定义权在转移
这场洗牌的背后，其实是“商务”的定义权正在被改写。当公司开会穿西装的反而成了少数的时候，当老板们都穿着冲锋衣就进来开会的时候，传统的“正装”概念就已经失效了。男人想要的不再是“穿得正式”，而是“穿得对”，不再盲目地认为西装衬衫就是必须且唯一能穿的，这种转变是一种对场景、对身份以及对自我的重新认知。因此，传统男装对消费者进行“什么是‘正装’”的洗脑已经不再起作用，因为现在的男性消费者已经逐渐找到最适合自己的风格和品牌。与其费劲巴拉地告诉消费者“你应该穿西装”，倒不如问一句：他们真正想穿的是什么？
2、要么做深，要么做准
这些活下来的品牌其实就两种：一种是做深的，比如波司登把羽绒服做到极致，形成技术上的壁垒和品牌特有的认知 ；一种是做准的，比如比音勒芬，就正好卡在“商务运动”这个细分位置上，精准地收割那部分的消费群体。所以那些两头都想占的，最后往往会两头都落空。
3、能覆盖多个场景，才是真本事
为什么冲锋衣能火呢？就是因为它什么场景都能穿，从上班到健身约会，直接一件搞定。而这种“覆盖式”的产品逻辑给消费者带来了极大的便利和好处，这比传统男装那种“单一场合”的设计来得更加高明，也更加能够收获消费者的心。
结语
传统商务正装市场每年萎缩3%，而冲锋衣品类年销售则突破300亿配资炒股排排网，增速超过24%，这背后其实映射了男人着装观念的根本转变。以前穿西装是为了“显得正式”，现在穿冲锋衣则是为了“显得对”，这是对生活有态度、对自我有认知的表现。男装行业的这场洗牌还在继续，传统男装的日子只会越来越难，只有那些能想明白“现在的男人到底想要什么”的品牌，才有机会在这场厮杀中坚强地活下去。
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